作家邬盛根上海大学新闻传播学院告白学系主任
邬盛根
如今人到中年，《庆余年》又让这姐来了一波“夕阳红”。近日，48岁的李小冉素颜走机场的造型再次引起了公众的关注。她身穿价值2万5的羽绒服搭配补丁裤，展现出一种新潮减龄的时尚感，也引起了网友的热议。
近几年来，在企业家尽头是创业型企业家群体中，打造企业首创东说念主IP的表象相称火热。AI限度内，周鸿祎走到那处皆是镜头捕捉的对象，再如汽车圈，2024年的北京车展上，收割流量的不是新车或车模，而是雷军、何小鹏、魏建军等车企雇主。在首创东说念主经常与消耗者战役、互动的流程中，不但酿成了性格显著的个东说念主IP，首创东说念主背后的品牌也从个东说念主IP中接管了能量。
在品牌表面的发展史上，“拟东说念主化”一直是品牌营销的环节话题。举例，海尔伯仲、三只松鼠，通过品牌称呼、LOGO等方面的“拟东说念主”，赋予了品牌以温度和辨识度，让消耗者对品牌设置感知、产生共鸣和酬酢需求，使品牌意图打造的形象更深远消耗者心智。而品牌首创东说念主是品牌拟东说念主化的另一种评释，许多品牌的创立、成长流程皆与品牌首创东说念主私有的昂然履历、个东说念主魔力相干。举例，小米首创东说念主雷军“接地气”、竭诚、具有活力的个东说念主魔力，成为小米品牌亲民、年青化、翻新的一种“拟东说念主化”的抒发。
从品牌传播的角度看，好的故事不错更好地接续品牌的生命力，而与品牌成长巢倾卵破的首创东说念主履历恰是品牌故事的取材之处。许多品牌心爱用“标语”来塑造品牌理念，比如“敢为东说念主先”，但要使消耗者将品牌与“敢为东说念主先”的精神酿成关联，则需要故事的支撑。许多首创东说念主的创业履历皆有“敢为东说念主先”的精神，或者说，许多首创东说念主和公司的成长流程中皆有值得提真金不怕火的正能量，具有诱骗力的首创东说念主故事或者触达更宽敞的受众，调治消耗者的主动性与参与性，使品牌内涵、激情、理念、价值不雅或者获取评释。
酬酢媒体真的认也改换了品牌传播的绪论。与过往电视告白等边幅不同，如今酬酢媒体成为品牌宣传的主要阵脚。而消耗者在使用小红书、抖音等酬酢媒体时，不同于不雅看电视告白时的被迫袭取，更是在自主地选拔、接管信息，何况在酬酢媒体中，消耗者相称敬重东说念主与东说念主之间的互动。企业家或首创东说念主通过经常“出头”、活跃于热门酬酢媒体，不错与品牌想法客群收场互动与调换，通过互动加强个东说念主IP的塑造，迪士尼彩乐园手机版进而使消耗者加强品牌强硬。举例，周鸿祎以“网罗安全卫士”“颠覆者”的形象为360品牌中网罗安全、技能朝上等提供能量。
不外，以打造首创东说念主IP来塑造品牌有一定局限性。从品牌类型看，品牌结构相对单一的边幅比拟妥贴行使首创东说念主IP，比如小米，不管是智高东说念主机、智能家居、互联网干事或者如今的汽车，大多皆径直使用小米品牌，“雷军”的个东说念主IP很容易与“小米”画上等号。而关于品牌结构比拟复杂、子品牌比拟多、各自具有不同性格的品牌，首创东说念主IP则难以赋能通盘品牌。从商场竞争的角度看，在同质化竞争中，比拟介意消耗者精神层面需求的品牌更适用于首创东说念主IP打造。举例，如今许多消耗者除了将汽车算作出行器用，还将它看作展示自我作风的流动柬帖，因此，汽车限度的个性化、多元化需求较强，若是汽车首创东说念主IP中的某些身分或者击中消耗者心智，则可能径直加多品牌诱骗力。而如日用品或介意实用性、功能性的家具与品牌，则可能并不适用。从首创东说念主与品牌契合度的角度看，首创东说念主IP的身分要一直合乎公司的举座形象和发展阶段就需要不断作念出改换，比如，如今一些互联网平台企业在渡过发展初期，通盘这个词企业投入了惩办体系向检朴、模范化发展的阶段，其首创东说念主也冉冉低调。
何况，首创东说念主IP不是构制品牌内涵的唯零丁分，也不是传达品牌价值的独一技能。不管是在传统媒体渠说念，仍是酬酢媒体平台，告白仍将是品牌传播的主要边幅。消耗者对首创东说念主的个东说念主IP强硬不同，即便看到的是正面的闪光点，也并不一定是品牌要传递的中枢。而传统的告白边幅，所传达出来的是“灭亡种声息”，或者快速地向各样消耗者传递灭亡种声息，而品牌作风的酿成恰是设置在消耗者对品牌强硬的共鸣之上。除了行使首创东说念主个东说念主IP除外，还不错通过选拔明星、带领员、数字东说念主代言等气象进行品牌传播。这一方面或者孤高消耗者对个性化、先锋、翻新的需求，另一方面，也能通过更多的东说念主物故事去丰富品牌故事迪士尼彩乐园开发，使品牌形象愈加丰润、着实。从品牌始终发展来看，首创东说念主IP热仅仅品牌建筑中的一个小热门，依靠品牌表面，通过各式媒体渠说念执续传达品牌声息，才是品牌传播的弥远之策。(中新经纬APP)